Ingen ser verden slik du gjør

Kunde

Arkitektur- og designhøyskolen i Oslo

Periode

2020–2023

For at AHO skal nå sine mål om å utdanne studenter som skal forme løsninger for alle, må skolen i større grad reflektere mangfoldet som finnes i samfunnet med bredere geografisk og sosiokulturell representasjon blant studentene. Knowit utviklet derfor et konsept med tilhørende kampanjer som understreker hvordan bakgrunnen til hver enkelt ungdom gir unike perspektiver.

Resultat og verdi

Rekrutteringskampanjen pågikk fra 2020 til 2023. I perioden økte mangfoldet i studentmassen betraktelig. Tall fra Direktoratet for Utdanning og Kompetanse viser også at mengden studenter som er norskfødte innvandrere, en viktig målgruppe, økte fra 1% til 3,9% av studentmassen i perioden. Et annet mål med kampanjen var å øke innleverte opptaksprøver fra studenter utenfor Oslos vestkant. I perioden så hadde søkere fra Oslo Øst så en 34% økning i innleverte opptaksprøver, mens 95% flere søkere fra utenfor Oslo leverte inn opptaksprøver.

Utfordring

Arkitektur- og designhøyskolen i Oslo har lenge vært et av landets mest populære studiesteder. Spesielt blant unge fra Oslo vest. AHO ønsket å "øke det geografiske, kulturelle og sosioøkonomiske mangfoldet i AHOs studentmasse, slik at den i større grad reflekterer mangfoldet som finnes i samfunnet» (aho.no). Med høyt snitt for å komme inn og to runder med opptaksprøver, er det ansett som en vanskelig skole å komme inn på. Arkitektur og design former byggene vi i, landskapene vi lever i og tingene vi bruker. Derfor er det viktig for AHO med en mer mangfoldig studentmasse med bredere representasjon, både geografisk og sosioøkonomisk.

Prosess

Vi startet arbeidet med å intervjue studenter og ansatte på AHO, samt et utvalg avgangselever fra videregående skole. Utvalget med avgangselever var fra hele landet, inkludert Oslo øst og elever med minoritetsbakgrunn. Vi utviklet et konsept som ble testet blant utvalget, og justert basert på tilbakemeldingene.

Sammen med AHO har vi sett på hele brukerreisen for potensielle studenter og det har medført større endringer i hvordan AHO tilnærmet seg studenter, både på nettsidene, sosiale medier, på skolebesøk og gjennom kampanjer.

Løsning

Løsningen hadde som mål å åpne Arkitektur- og designhøgskolen opp for flere som potensielle søkere. Prosessen med å utarbeide konsept innebar stor grad av innvolvering av studenter og potensielle søkere. Det ble utviklet en tagline, «ingen ser verden slik du gjør» som var overordnet for alle tiltakene og kampanje.

AHOs nettside er skolens viktigste rekrutteringskanal, og ofte søkeres første møte med skolen. Forsiden ble tilpasset for å gi et mer søkerorientert bilde av skolen og aktivitetene der. Tidligere hadde AHO vist frem ferdige prosjekter fra avgangsstudier som kan virke avskrekkende. Endringene i kommunikasjonen medførte en vektlegging på prosessen med å skape og undervisningsaktivitet, heller enn å vise frem ferdige prosjekter. Knowit utviklet også en løsning for å arrangere en digital åpen dag, et arrangement som tidligere kun ble avholdt fysisk og dermed gjort det vanskelig å tiltrekke seg potensielle søkere fra hele landet.

Kampanjen bygget videre på konseptet og rettet seg mot det ønskede mangfoldet. Felles for alle uttak var tagline ‘Ingen ser verden slik du gjør’. Konseptet skal minne om at bakgrunnen din gir unike perspektiver på hvordan man kan forme landskapene vi bor i, bygningene vi lever i og tingene og tjenestene vi bruker. Kampanjen rettet seg mot spesifikke målgrupper med egne støttebudskap. Kampanjen var i hovedsak digital og geo-lokalisert til ulike områder, med ekstra uttak på TikTok og fysiske skjermer på utvalgte t-banestasjoner i Oslo øst.